Programas de fidelización y recompensas: donde una taza debe ganarse su sitio

El problema: otra aritmética

Los programas de fidelización, recompensas y suscripción compran cerámica en volumen real y de una forma que ningún minorista usa. El producto no se vende: se canjea contra puntos o como beneficio de miembro, así que debe entregar un valor percibido muy por encima de su costo unitario. Después se envía a una persona, normalmente solo, a un domicilio y a veces al extranjero. Y desaparece en un catálogo de canje donde la única señal es la tasa de canje. Quien solo mire el precio unitario se perderá los dos requisitos que deciden la supervivencia del artículo: cómo se ve frente a un valor en puntos y cómo llega.

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Dónde encaja en la cadena de abastecimiento

Dos especificaciones dominan: empaque resistente al envío postal y un cuerpo estable para pedirse repetidamente. La guía de empaque explica cómo se especifican juntas la capa retail y la de protección. La guía de congelación de especificaciones explica cómo se bloquean el arte y los archivos de empaque entre pedidos. La cadena completa sigue el mapa estándar de abastecimiento. Consulta el mapa completo del proceso de abastecimiento de cerámica.

Qué necesita el comprador del programa

Un valor percibido que supere los puntos: el costo para el programa es bajo y el valor para el miembro debe parecer mayor, por eso un *conjunto* rinde más que una pieza suelta y la presentación pesa de forma inusual. Supervivencia postal: los artículos viajan de uno en uno y una pieza desconchada cuesta una reposición más la buena voluntad del miembro; los insertos y una caja que cierre bien no son extras, son el producto. Marca contenida: un regalo que grita identidad corporativa se usa menos. Capacidad de envío directo: a menudo el programa quiere que el proveedor envíe a la persona, lo que exige empaque unitario y un flujo de datos. Suministro previsiblemente aburrido: los volúmenes se pronostican y el programa esperará el mismo artículo durante toda la vigencia del catálogo, a menudo un año.

Los productos que funcionan

Una taza en caja de regalo sigue siendo la pieza de trabajo. Un conjunto de dos piezas —taza con plato, o taza con platillo— es el artículo de mejor valor en puntos. Una pieza estacional, ofrecida como recompensa de invierno, que crea urgencia sin crear una línea nueva. Y una pieza pequeña de recuerdo para la banda baja de puntos, donde un plato pequeño rinde más que una taza pequeña.

Quién compra

Operadores de programas de fidelización y sus socios de cumplimiento, que sostienen el catálogo y deciden. Bancos, aseguradoras y telecos, a través de agencias de marketing. Negocios de suscripción, que compran un artículo recurrente y valoran la consistencia exacta. Y programas de retail, que compran stock de canje junto a sus gamas.

El patrón de pedido

Dos ritmos: stock de catálogo, comprado en bloque y preposicionado, a menudo para un año, y liberado según llegan los canjes; y regalos recurrentes, con especificación congelada, porque en una suscripción el segundo envío debe ser indistinguible del primero.

Para un catálogo que se lanza en el primer trimestre, el pedido va en el tercer trimestre anterior y la especificación debe congelarse antes.

El hábito que lo ata todo

El hábito es poner precio al recorrido completo —la caja, el riesgo postal, la reposición— y no a la pieza.